Pepsi y Fanta consideran el espacio digital en una avalancha de remodelaciones de refrescos

Las respectivas nuevas identidades visuales de Pepsi y Fanta están optimizadas tanto para espacios físicos analógicos (como los envases) como para los mundos en línea y digital.

A finales de marzo, Pepsi finalmente presentó un nuevo logotipo e identidad visual que llevaba años preparándose. Para una marca que era conocida por cambiar periódicamente su estilo, habían pasado 14 años desde el lanzamiento de su última versión. Aun así, Pepsi no se apresuró a hacer el cambio. Mauro Porcini, vicepresidente senior y director de diseño de PepsiCo, había reconocido la necesidad de una nueva inyección de energía hace unos años, pero la marca programó cuidadosamente el lanzamiento para que coincidiera con el 125 aniversario de Pepsi en 2023. Porcini y su equipo dicen que su objetivo era para construir y fortalecer la distinción visual a través de la tipografía en negrita, la paleta enérgica y un logotipo unificado.

“El diseño del logotipo se finalizó en el verano de 2021 y desde entonces comenzamos a trabajar en el sistema completo de identidad visual y la ejecución en todos los puntos de contacto. Pero este fue un trabajo de amor que comenzó años antes de ese verano, y estamos muy emocionados de finalmente compartirlo con el mundo”, dijo Porcini a Packaging World. “Queríamos crear un nuevo logotipo e identidad visual que conectara a las generaciones futuras con la herencia de nuestra marca y que se sintiera absolutamente actual e innegablemente Pepsi. También era importante para nosotros que nuestra nueva identidad visual permitiera una colaboración más fluida y creativa con socios y clientes y más versatilidad para involucrar a los fanáticos en los lugares donde compran, cenan, trabajan y juegan. También está optimizado para el mundo digital actual, desde las pantallas de los estadios hasta el metaverso”.

El rediseño fue desarrollado por PepsiCo Design and Innovation, la fuerza creativa interna de la compañía que gestiona más de 40 marcas. Dada la escala del proyecto, la agencia de diseño Mrs&Mr., entre otros diseñadores y tipógrafos externos, se asoció con Pepsi para apoyar al equipo de diseño interno.

Siempre es un desafío para las marcas de larga data que consideran rediseños visuales y de empaque para enhebrar la aguja entre actualizar y refrescar las señales visuales y mantener el valor de marca de generaciones conservando los elementos más icónicos de la identidad.

Entonces, ¿qué elementos del diseño original son nuevos, qué elementos se conservaron y por qué? Porcini señala que Pepsi tiene una herencia visual familiar y que era importante para él y su equipo rendir homenaje al pasado, pero también aportar un toque contemporáneo. La paleta de colores, la tipografía distintiva y el pulso dinámico son elementos completamente nuevos, destinados a representar la era actual y futura de Pepsi y permitir una mayor flexibilidad para moverse entre los mundos físico y digital de hoy. Pero el tema icónico del globo terráqueo permanece y, de hecho, se remonta a versiones anteriores de los logotipos del globo terráqueo de Pepsi.

“Como marca que interactúa con millones de personas todos los días en todo el mundo, actualizar una identidad visual es una tarea a gran escala que lleva tiempo. Dicho esto, estamos muy entusiasmados con la forma en que se mostrará el nuevo diseño en el mundo. La identidad visual audaz, limpia e icónica ayudará a mejorar la navegación en los estantes y el recuerdo de la marca, convirtiendo las transacciones en momentos de construcción de marca”, dice Porcini. “Como siempre, tenemos un gran enfoque en lanzar consistentemente nuestros mejores diseños al mercado y asegurarnos de no diluir el impacto de nuestra marca o nuestra distinción visual. Estamos trabajando estratégicamente con nuestros mercados locales en el momento del lanzamiento para continuar desarrollando el valor de nuestra marca y establecer una familiaridad adecuada. Estamos muy seguros de que este rediseño seguirá impulsando positivamente nuestra marca hacia el futuro”.

Una actualización clave es la incorporación del negro a la paleta de colores. Esta es una referencia codificada por colores a Pepsi Zero Sugar, una enorme área de enfoque y un motor de crecimiento. También crea un sorprendente contraste con el nuevo azul eléctrico. La identidad visual también incorpora lo que llama un “pulso”. Este efecto, representado mejor digitalmente como un formato en movimiento estilo .gif, agrega un activo de diseño vivo que permite a Pepsi adaptar y personalizar su apariencia a cualquier entorno, plataforma o asociación para llegar a los clientes de nuevas maneras. Hasta ahora, el lanzamiento y la respuesta han sido todos positivos.

“Antes del anuncio, realizamos una investigación a nivel mundial y recibimos una respuesta positiva. Específicamente, la gente aplaudió la atractiva paleta de colores, el carácter distintivo y el aspecto moderno en general”, dice Porcini. "Y ahora estamos encantados de ver cómo la noticia ha resonado entre los fanáticos de Pepsi en todo el mundo, e incluso ha sido tendencia en Twitter".

En abril, Fanta, la marca de Coca-Cola, anunció su primera identidad de marca global. Los diseñadores dicen que el concepto fomenta la alegría, con diseños brillantes y atrevidos que atraviesan la rutina de la vida cotidiana.

“Queríamos retratar una marca que valora el juego espontáneo y los beneficios que aporta. Al cambiar nuestro enfoque para reflejar una actitud, pudimos revitalizar los activos de marca de Fanta y recuperar el 'juego' como algo que personas de todas las edades pueden adoptar y de lo que pueden beneficiarse”, dice Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de The Coca-Cola. Compañía.

Tanto virtualmente (espacios digitales) como en la vida real (en el embalaje y otros espacios físicos), la nueva identidad visual, más cohesiva, enfatiza la diversión. El sistema de colores de la marca se compone de colores únicos e identificables que se corresponden con sabores específicos, como frambuesa o cereza. El sistema gráfico, inspirado en el nuevo logotipo dinámico que incorpora movimiento estilo .gif en espacios digitales, ayuda a Fanta a reforzar la alegría. Creadas en colaboración con el ilustrador brasileño Lucas Wakamatsu, las ilustraciones y fotografías sirven para darle vida a un "Pop of Fun-ta" al enfatizar la estética de los medios mixtos, las capas, la imperfección y la narración, para crear un punto de vista distintivo destinado a para eliminar el desorden visual.

“Nos inspiró mucho la idea de brindar alegría a los consumidores de todas las edades cuando comenzamos a idear cómo llevar el propósito de la marca a las masas. Al pensar en lo que esto significaba para la expresión, actitud y acciones de la marca, pudimos construir una identidad de marca distintiva que señaló el compromiso de Fanta con la diversión en todos los niveles, desde la vida real hasta lo digital”, dice Lisa Smith, directora creativa ejecutiva global. Jones Knowles Ritchie, agencia de packaging e identidad de marca que colaboró ​​con Fanta en el proyecto. El logotipo heredado contenía la representación de una naranja, y esto aparecía incluso en otros sabores como uva y fresa. Al eliminar la naranja, cada sabor ahora lleva sus respectivos significantes de fruta jugosa y caricaturesca.

Anteriormente, la identidad de marca y el sistema de empaque de Fanta existían en diferentes ejecuciones en todos los mercados. Ahora, la marca Fanta comenzará a unificarse en todo el mundo, elevándola para ubicarse consistentemente junto a otras marcas icónicas de The Coca-Cola Company, como Coca-Cola y Sprite.

Una consideración para la marca fue su logotipo, que hasta este rediseño había incorporado un naranja como fondo de texto, con un tallo y una hoja cubriendo la tipografía. Si bien este logo cargado de naranja era el único logo de Fanta, la naranja no era el único sabor de Fanta. Un logotipo que representaba una naranja tenía el potencial de confundir a los consumidores que seleccionaban otros sabores, como piña o lima. El nuevo logotipo conserva el valor de la marca en apariencia, pero evita la conexión directa con una naranja. Cada sabor, incluida la naranja, utiliza representaciones divertidas, jugosas y caricaturescas de la fruta asociada a él.

El rediseño de la marca fue dirigido por Coca-Cola Global Design y Jones Knowles Ritchie, con contribuciones de Relative en pautas e imágenes de empaque, Gretel en identidad de movimiento digital y Colophon en tipografía, entre otros.

En febrero, 7UP anunció su propio rediseño de empaque. Está lanzando campañas de marketing internacionales, introduciendo un nuevo eslogan con "Nuevo Get Up, mismo 7UP" y acuñando una frase en "Mejora de lo cotidiano".

"El nuevo 7UP presenta el verde intenso característico de la marca, pero con tonos cítricos agregados y líneas distintivas de alto contraste que retratan una sensación de energía ascendente", dice Porcini.

El nuevo sistema de identidad visual, que marca la primera revisión importante en más de siete años, mantiene el icónico color verde característico de 7UP, con tonos cítricos "picantes" añadidos. El nuevo diseño será visible en las botellas y latas de 7UP y 7UP Zero Sugar. El nuevo sistema de identidad visual de 7UP comenzó a implementarse en todo el mundo en marzo de 2023, comenzando por Bangladesh, China, Egipto, India, Irlanda, América Latina, Pakistán, Arabia Saudita, el Reino Unido y todos los mercados europeos.